Воєнний стан не зупинив Антимонопольний комітет України (АМКУ) у контролі за рекламою споживчих товарів. Його головний фокус — дієтичні добавки. Бренди, які подають добавки як засоби, що лікують чи виліковують хвороби, стикаються з розслідуваннями та штрафами на мільйони гривень.

У цій статті пояснюємо, як АМКУ підходить до реклами, що вводить в оману, що він має довести і як виробники, дистриб'ютори та онлайн-продавці можуть зменшити ризики.

Дієтичні добавки — пріоритет АМКУ

На 2026 рік АМКУ визначив добросовісну конкуренцію на ринку дієтичних добавок одним зі своїх пріоритетів (протокол № 3 від 22 січня 2026 року). Цифри пояснюють чому. У 2025 році за цим пріоритетом ухвалено 16 рішень із загальною сумою штрафів 81,9 млн грн. Одинадцять із них стосувалися інформації, що вводить в оману, щодо конкретних добавок.

Закономірність однакова: продуктам приписують лікувальну дію. Споживач може вважати, що купує лікарський засіб, а конкуренти, які дотримуються правил, втрачають продажі.

Що вважається інформацією, що вводить в оману

Стаття 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» забороняє поширення інформації, що вводить в оману. Це неповні, неточні або неправдиві відомості, зокрема через рекламу, вибіркове подання, замовчування фактів чи нечіткі формулювання, якщо вони впливають або можуть вплинути на намір людини придбати товар.

Закон наводить типові приклади: неправдиві чи неточні відомості про споживчі властивості, якість, придатність, характеристики, ціну чи знижки на товар, а також про діяльність чи фінансовий стан компанії.

Що має довести АМКУ

Щоб встановити порушення, АМКУ доводить три елементи:

• Неточність. Інформація про товар неповна, неточна або неправдива.
• Поширення. Інформація дійшла хоча б до однієї особи, наприклад через упаковку, листок-вкладиш, сайт чи картку на маркетплейсі.
• Вплив на конкуренцію. Інформація вплинула або могла вплинути на рішення про купівлю, на практиці — штучно стимулювала попит.

АМКУ не потрібно доводити фактичну шкоду. Велика Палата Верховного Суду підтвердила у справі № 910/23000/17 (2 липня 2019 року), що достатньо довести саму дію або можливість настання шкідливих наслідків. Умисел також доводити не потрібно. У справі № 910/20506/20 (27 січня 2022 року) Верховний Суд додав, що інформація не обов'язково має бути явно неправдивою. Достатньо, що вона створює хибне уявлення про товар і впливає на вибір постачальника.

Чому дієтичні добавки особливо вразливі

Гігієнічні вимоги МОЗ до дієтичних добавок (наказ № 1114 від 19 грудня 2013 року, розділ III, пункт 3.3) забороняють у маркуванні та рекламі стверджувати, що добавка запобігає, лікує чи виліковує хвороби або полегшує їхні симптоми. Твердження щодо здоров'я допускаються лише якщо вони є в переліку, затвердженому МОЗ.

АМКУ суворо застосовує ці вимоги. Формулювання на кшталт «підтримує імунітет» чи «допомагає зменшити» вважаються твердженнями щодо здоров'я. Якщо їх немає в затвердженому переліку, це проблема.

Приклад: дитяча добавка і штраф 3,5 млн грн

Рішенням № 50-р/тк від 26 грудня 2025 року АМКУ оштрафував компанію на 3 550 668 грн через дитячу добавку. Продукт подавався як засіб, що лікує кашель, розріджує мокротиння, полегшує дихання, зміцнює імунітет і бореться з вірусами. Ці твердження містилися на упаковці, у листку-вкладиші, на сайті компанії та на сторонній аптечній платформі.

АМКУ звернувся до МОЗ, щоб підтвердити, що такі твердження недопустимі для добавок, і використав це підтвердження як доказ. Поєднання власного аналізу та експертного підтвердження робить рішення АМКУ складними для оскарження в суді.

Як проходить розслідування АМКУ

Справа зазвичай починається з моніторингу реклами, скарги конкурента або інформації від іншого державного органу. АМКУ надсилає вимоги про надання інформації, і компанія має відповідати на них повністю та вчасно. Ненадання або надання недостовірної інформації — окреме порушення з власним штрафом. АМКУ також може запитати висновки МОЗ чи інших експертів.

Зібравши докази, АМКУ готує подання з попередніми висновками, і компанія може надати заперечення до ухвалення рішення. Це найважливіший етап захисту. Обґрунтовані заперечення з доказами та виправленою рекламною кампанією можуть зменшити штраф або змінити результат. Рішення можна оскаржити в господарському суді.

Яким може бути штраф?

За поширення інформації, що вводить в оману, АМКУ може накласти штраф до 5% доходу (виручки) компанії від реалізації товарів за останній звітний рік, що передував року накладення штрафу. На практиці неповна інформація іноді завершується рекомендаціями припинити порушення. Неправдива інформація зазвичай завершується штрафом.

Чек-лист перед запуском кампанії

• Перевірте кожен канал. Упаковка, листки-вкладиші, сайт, соцмережі, картки на маркетплейсах і брифи для інфлюенсерів — усе це реклама.
• Приберіть лікувальні твердження. Добавка не може лікувати, виліковувати чи запобігати хворобам, і формулювання не мають цього натякати.
• Використовуйте лише затверджені твердження щодо здоров'я. Звіряйте кожне твердження з переліком МОЗ дослівно.
• Зберігайте докази. Майте дослідження, результати випробувань і висновки експертів щодо кожного твердження про властивості продукту.
• Контролюйте дистриб'юторів. Аптечні платформи та перепродавці часто копіюють старі описи. Просіть оновити картки, коли змінюєте твердження.
• Швидко реагуйте на рекомендації АМКУ. Виконати рекомендацію значно дешевше, ніж оскаржувати штраф.

Примітка для іноземних брендів

Іноземні виробники, які виходять на український ринок, часто адаптують маркетингові матеріали зі США чи ЄС, де правила відрізняються. Твердження, допустиме в одній країні, за українським законодавством може вводити в оману. Перед запуском ми перевіряємо упаковку, сайти та картки товарів, а якщо АМКУ вже розпочав справу, представляємо компанію у провадженні та в суді.

В Україні реклама, що вводить в оману, розглядається як шкода добросовісним конкурентам. АМКУ не потрібно доводити, що постраждав хоча б один споживач.